BAB I
PENDAHULUAN
Philip kotler mengemukakan,
“Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini
digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan
keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya
ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh
dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22). Berdasarkan
pendapat-pendapat tersebut, ketika berbagai alternatif telah diperoleh,
konsumen melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi altenatif tersebut, dalam
keberadaanya ditentukan oleh keterlibatan konsumen dengan produk yang akan
dibelinya.
Pada intinya setiap perusahaan
di dalam menjalankan usahanya bertujuan untuk mendapatkan laba sesuai dengan
tujuan pokok yang diharapkan. Diantaranya yaitu agar perusahaan dapat menjaga
kelangsungan hidup serta kelancaran operasinya. Hal ini tentunya bisa tercapai
dengan mengaktifkan dan mengefisienkan kerja perusahaan.
Sebagaimana kita ketahui, dunia
usaha sekarang ini banyak menghadapi adanya persaingan. Persaingan antar
perusahaan sejenis baik yang bersifat positif maupun bersifat negatif. Oleh
karena itu perusahaan yang ingin hidup dan berkembang harus memperhatikan kemampuan
perusahaan dalam memenuhi serta memuaskan kebutuhan konsumen, khususnya disini
pelayanan. Dengan semakin ketatnya persaingan dan semakin selektifnya konsumen
dalam memilih produk yang tersedia di pasar, hingga konsumen harus benar-benar
teliti dalam pembelian suatu barang. Apakaha barang itu bisa digunakan dalam
jangka pajang? Apakah memiliki manfaat yang beasar ? dan masih banyak lagi
terlihar juga dari segi kulitas dan kualitatif sehingga membuat perusahaan
harus semakin bekerja keras untuk dapat meraih targetnya dan mempertahankan
konsumen untuk bisa kembali lagi membeli di produk di perusahaan itu. Dengan
banyaknya pesaing, perusahaan dituntut untuk mendapatkan pangsa pasar dengan
jalan menentukan dan memilih langkah-langkah yang tepat di dalam hal pemasaran.
Dengan adanya persaingan seperti ini perusahaan-perusahaan harus mampu memilih
strategi yang tepat untuk memasarkan hasil produknya, sehingga setiap
perusahaan harus berkompetisi dalam menentukan kebijakan yang akan diambil dan
dilakukan untuk memenangkan pasar.
Untuk mencapai
tujuan hal tersebut tidak terlepas dari kebijakan yang diambil oleh pihak
manajemen baik dalam bidang produksi, keuangan maupun pemasaran. Karena suatu
keputusan yang diambil oleh pihak perusahaan akan menentukan bagi jalannya
suatu perusahaan. Keputusan yang tepat akan menunjang operasional dalam
mencapai tujuan dan sebaliknya keputusan yang tidak tepat dapat menghambat
tujuan perusahaan atau bahkan dapat menghancurkan perusahaan itu sendiri.
Adapun Tujuan kegiatan pemasaran yang harus kita pahami terlebih dahulu adalah
mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada
saat mereka membutuhkan. Keputusan membeli pada dasarnya berkaitan dengan
“mengapa” dan “bagaimana” tingkah laku konsumen.
BAB II
PEMBAHASAN
Dalam upaya untuk memberikan
jalan keluar masalah yang dihadapi perusahaan tetunya paling utama adalah
konsumen , maka penulisan akan mengemukakan dasar-dasar teori berhubungan
dengan masalah. Tujuannya adalah sebagai titik tolak untuk mencari kebenaran
atau kaitannya dengan suatu masalah.
Adapun teori yang dikemukakan
sesuai dengan permasalahan ini adalah sebagai berikut :
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Selain itu perilku konsumen
menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “Consumer behavior may be
defined as the decision process and physical activity individuals engage in
when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services”.
Dapat dijelaskan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan
kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam
menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan
jasa-jasa. Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan
sebagai: “the various facets of the decision of the decision process by which
customers come to purchase and consume a product”. Dapat dijelaskan
sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli
dan dikonsumsi.
A.
TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN
1. Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh
kebutuhan konsumen, persepsi atas karakteristik merek, dan sikap ke arah
pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen,
gaya hidup, dan karakteristik personalia.
2. Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen
ditunjukkan oleh budaya (norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau
kesukuan), kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik
konsumen), grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan
faktor menentukan yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti
keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).
3. Marketing strategy
Merupakan variabel dimana
pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen.
Variabel-variabelnya adalah barang, harga, periklanan dan distribusi yang
mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus
mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran
dalam pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua
arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen. penelitian pemasaran
memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen,
persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek.
Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.
Ketika konsumen telah mengambil
keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan
balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari
pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan
pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah
konsumen akan membeli merek yang sama lagi. Panah umpan balik mengarah kembali
kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam
bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan
kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan
dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu
penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen
terhadap merek dan kecenderungan pembelian di masa yang akan datang. Informasi
ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran
kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.
B. KONSEP
KEPUTUSAN
Keputusan adalah suatu pemilihan
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila seseorang dihadapkan pada
dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih membeli, maka dia ada
dalam posisi membuat keputusan. Semua orang mengambil keputusan setiap hari
dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen
harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang dirasakan dan keinginannya
untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau jasa yang sesuai. Tiga
tingkatan dalam pemecahan ini; Pemecahan masalah yang mensyaratkan respons yang
rutin.
Keputusan yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang merupakan respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali tanpa disadari. Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas). Pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi dengan menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya.Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif). Di tingkat ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk criteria evaluasi dari kriteria yang baku .
Keputusan yang diambil tidak disertai dengan usaha yang cukup untuk mencari informasi dan menentukan alternatif. Kebiasaan berjalan secara otomatis, prilaku seseorang merupakan respon terhadap rutinitas karena dilakukan berulang-ulang seringkali tanpa disadari. Pemecahan masalah dengan proses yang tidak berbelit-belit (terbatas). Pemecahan masalah ini menyebabkan seseorang tidak peduli dengan ada tidaknya informasi dengan menggunakan criteria yang kurang lebih sudah terbentuk, untuk mengevaluasi kategori produk dan mereknya. Tidak mengevaluasi setiap atribut dan fitur produk dalam memilih mana yang sesuai dengan kebutuhannya.Pemecahan masalah yang dilakukan dengan upaya yang lebih berhati-hati dan penuh pertimbangan (pemecahan masalah yang intensif). Di tingkat ini konsumen memerlukan informasi yang relative lengkap untuk membentuk criteria evaluasi dari kriteria yang baku .
Prosesnya lebih rumit dan
panjang mengikuti proses tradisional. Mulai dari sadar akan kebutuhan, motivasi
untuk memenuhi kebutuhan, mencari informasi, mengembangkan alternative, memilih
satu dari berbagai alternatif dan memutuskan untuk membeli.
Terutama menyangkut produk yang gampang terlihat
oang lain dan sangat mempengaruhi citra diri sosial seseorang (significant
others; orang lain yang signifikan bagi kehidupan seseorang, terutama citra
dirinya).
Aspek-aspek pemilihan keputusan
> Produk yang murah
– Produk yang lebih mahal
> Pembelian yang sering
– Pembelian yan jarang
>Keterlibatan rendah
– Keterlibatan tinggi
> Kelas produk dan merek kurang terkenal
- Kelas produk dan merek terkenal
> Pembelian dengan pertimbangan dan
– Pembelian dengan pertimbangan
> Pencarian yang kurang matang dan pencarian
intensif
C. EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN
1. Proses Complex Decision Making
Terjadi bila keterlibatan
kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan
untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk
membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi
untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan
menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem
kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan
peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting.
Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang
relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses Brand Loyalty
Ketika pilihan berulang,
konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan
kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan
keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal
Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk
konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan
sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari
kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek
terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli
merek yang sama. Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana
konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan
barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
3. Proses Limited Decision Making
Konsumen kadang-kadang mengambil
keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi,
mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut.
Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack
yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan
merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek.
Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi.
Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam
toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti
merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi
akan melakukan apabila resikonya minimal. Catatan proses pengambilan keputusan
adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu
tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih
kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu
sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan
sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan
kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.
4. Proses Inertia
Tingkat kepentingan dengan
barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti
konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut,
tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari
alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan
merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan
yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat
dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut”
contoh pembelian sayur dan kertas tisu.
D. TIPE
KETERLIBATAN
• Situational involvement.
Terjadi hanya dalam situasi
khusus dan sementara dan umumnya bila pembelian itu dibutuhkan. Misalnya
keputusan mengambil pendidikan MBA adalah karena kabutuhan untuk pekerjaan.
• Enduring involvement
Terus menerus dan lebih permanen
umumnya terjadi karena ketertarikan yang berlangsung terus dalam kategori
produk, walaupun pembelian itu dibutuhkan atau tidak, misalnya ketertarikan
pada baju. Baik enduring maupun situational involvement merupakan
hasil proses pengambilan keputusan yang kompleks. Badge value adalah
suatu kondisi dimana mencakup keterlibatan situasional dan keterlibatan yang
menetap. Penelitian dalam penagambilan keputusan meliputi lima tahap :
1) Penetapan masalah
2) Pencarian informasi
3) Evaluasi terhadap pilihan
4) Pemilihan
5) Hasil dari pilihan
Langkah-langkah ini dapat ditransformasikan ke dalam tahap-tahap keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan yang komplek :
1)
Need Aurosal
2) Proses informasi konsumen
3)
Evaluasi Merek
4)
Pembelian
5)
Evaluasi sesudah pembelian
E.
PENGAMBILAN KEPUTUSAN YANG KOMPLEK SERINGNYA UNTUK PRODUK KATEGORI
• Barang dengan harga tinggi
• Barang yang mempunyai resiko penampilan seperti
mobil dan produk medis
• Barang yang kompleks seperti computer
• Barang special seperti peralatan olah raga,
perabot
• Barang yang berhubungan dengan ego seseorang
seperti pakaian, kosmetik.
Struktur
Keputusan Membeli
Keputusan untuk membeli yang diambil
oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap
keputusan membeli mempunyai suatu struktur yang mencakup beberapa komponen:
1. Keputusan tentang jenis
produk
2. Keputusan tentang bentuk
produk
3. Keputusan tentang merk
4. Keputusan tentang penjualnya
5. Keputusan tentang jumlah
produk
6. Keputusan tentang waktu
pembelian
7. Keputusan tentang cara
pembayaran
F.
TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN
1. Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan
Penganalisaan keinginan dan
kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan
kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan
2. Menilai Sumber-sumber
Tahap kedua dalam proses
pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang
tersedia untuk membeli.
3. Menetapkan Tujuan Pembelian
Tahap ketika konsumen memutuskan
untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang bergantung pada jenis produk dan
kebutuhannya
4. Mengidentifikasikan Alternatif Pembelian
Tahap ketika konsumen mulai mengidentifikasikan
berbagai alternatif pembelian
5. Keputusan Membeli
Tahap ketika konsumen mengambil
keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil
adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut
jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara
pembayarannya
6. Perilaku Sesudah Pembelian
Tahap terakhir yaitu ketika
konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk tertentu.
MODEL
SEDERHANA UNTUK MENGGAMBARKAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
Usaha-usaha pemasaran pemasaran.
Lingkungan social budaya: keluarga, sumber informal, sumber non komersial,
kelas social,budaya dan sub budaya. Pengambilan Keputusan Pada Konsumen :
• Sadar akan kebutuhan
• Mencari sebelum membeli
• Mengevaluasi alternative
i. Input
Komponen input merupakan
pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang produk tertentu yang
mempengaruhi nilai yang berhubungan dengan produk, sikap dan perilaku konsumen.
ii. Input Pemasaran
Aktivitas pemasaran yang merupakan
usaha langsung untuk menjangkau, menginformasikan, dan membujuk konsumen agar
membeli dan menggunakan produk tertentu. Usaha melalui 4P, yaitu Product,
Price, Place, Promotion.
iii. Pengaruh Sosial Budaya
Membujuk konsumen karena adanya
lingkungan sosial budaya seperti keluarga, sumber informal, sumber non
komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya
iv. Proses
Merupakan tahap yang memfokuskan
pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai faktor psikologis yang melekat
pada setiap individu, mempengaruhi input dari luar pada tahap input
mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi
sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternative.
v. Sadar akan kebutuhan
Konsumen menyadari akan adanya
kebutuhan ketika menghadapi suatu masalah.
vi. Pencarian pra beli
Konsumen berada pada tingkatan
ini jika ia memerlukan informasi yang akan digunakan sebagai dasar menentukan
pilihan produk.
vii. Evaluasi terhadap alternative
Konsumen cenderung menggunakan
dua tipe informasi, yaitu
- Mengetahui merek yang konsumen rencanakan untuk
digunakan dalam memilih.
- Kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi
tiap-tiap merek.
- Output
Dua macam kegiatan pasca keputusan yang saling
berhubungan, yaitu :
- Perilaku beli
- Evaluasi pasca beli
PENUTUP
KESIMPULAN
Keputusan
membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak factor eksternal maupun internal
yaitu :
- faktor-faktor eksternal, seperti informasi pemasaran dan lingkungan sosial budaya.
- faktor-faktor internal , misalnya motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap dan pengalaman.
Pengambilan keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh situasi
dimana proses dan perilaku beli terjadi. Situasi komunikasi, situasi pembelian,
situasi penggunaan dan situasi penyingkiran produk, semuanya menentukan
keputusan beli. Lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tujuan pembelian,
konsumsi dan suasana hati tidak dapat diabaikan sebagai unsur-unsur yang sangat
penting dalam keputusan membeli. Situasi terakhir adalah situasi-situasi
tertentu yang banyak dimanfaatkan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
Setiap aturan pengambilan keputusan menghasilkan pilihan
berbeda. Oleh karena itu, pemasar harus memahami aturan-aturan keputusan
yang sedang digunakan oleh konsumen sasaran untuk posisi produk dalam kerangka
keputusan.
Meskipun
berguna, teori pilihan rasional tidak lengkap. Pandangan yang muncul adalah
bahwa banyak pilihan yang dibangun oleh konsumen sebagai keputusan tersebut
dibuat. kriteria evaluatif seperti harga, ukuran, dan warna dinilai mudah dan
akurat oleh konsumen. Ketika konsumen hakim merek alternatif pada kriteria
evaluatif , mereka harus memiliki beberapa metode untuk meilih satu
merek dari berbagai pilihan.